Lorsqu’ils ne cuisinent pas eux-mêmes, les Allemands aiment se faire livrer des repas tout prêt. Toutefois, le marché allemand de la livraison à domicile est à la traîne par rapport aux autres pays.
Si l’on analyse l’offre de livraison à domicile par habitant, la Belgique arrive en tête du classement suivie par les États-Unis et l’Australie. L’Allemagne, elle ne fait même pas partie du top 10.
Bien sûr, les restaurants ont subi des pertes massives durant la pandémie, tandis que la concurrence entre les prestataires de livraison s’est endurcie. Les pertes dues à la fermeture des restaurants ne peuvent pas être compensées par la livraison à domicile. Cependant, avec le changement du comportement de consommation, il est nécessaire de ne pas négliger son service de livraison.
Comment se démarquer des autres prestataires de livraison à domicile ?
Nous avons eu la chance d’interviewer Rudi Röder, directeur du service livraison chez McDonald’s Allemagne depuis 2017.
Avec plus de 1450 restaurants McDonald’s en Allemagne, la cartographie et les données ont aidé leur service de livraison à livrer plus rapidement leurs clients.
Comment utilisez-vous les données spatiales chez McDonald’s ?
Les données spatiales sont indispensables pour déterminer où il est judicieux de proposer un service de livraison pour nos restaurants. Pour décider de proposer ou non la livraison à domicile, nous devons connaître l’emplacement du restaurant et sa zone de chalandise. Ici, l’accent est mis sur la population à proximité. Les données spatiales fournissent des informations précieuses. Par exemple, elles nous renseignent sur le potentiel de commandes anticipées, ce qui est important puisque nous devons disposer du personnel et des véhicules appropriés pour chaque restaurant.
Existe-t-il des informations particulières sur les aspects démographiques dans votre secteur ? Les ménages monoparentaux, l’âge des consommateurs ?
La clientèle de McDonald’s est extrêmement variée. D’une part, les familles représentent un grand potentiel, mais les adolescents et les adultes actifs sont également des groupes cibles importants. Nos clients ont grandi avec nous. Cette année, cela fait 50 ans qu’il y a des restaurants McDonald’s en Allemagne !
En général, dans les zones urbaines à forte densité, le pourcentage de ménages célibataires qui utilisent notre service de livraison à domicile est en hausse. Mais ils ont tendance à acheter moins que les familles, c’est pourquoi les données sociodémographiques sont des informations importantes pour définir une prestation de livraison adaptée. L’outil d’analyse des données spatiales offre la possibilité d’analyser beaucoup de valeurs et critères avec précision. Nous examinons ce que l’on appelle la « population résidentielle », car les repas sont principalement livrés au domicile des personnes. C’est donc cette population qui utilise le plus notre service de livraison.
Quels sont les effets de la pandémie sur votre potentiel commercial et le développement de vos activités de livraison à domicile ?
Nous sommes satisfaits du succès que nous rencontrons dans les restaurants où nous proposons un service de livraison à domicile. Nous y voyons un énorme potentiel de croissance. Non seulement en raison de la croissance du marché, mais surtout en raison de la couverture nationale. Plus il y a de clients intéressés par le service de livraison, plus nous pouvons exploiter le potentiel du marché.
Les aspects sociodémographiques ont-ils changé depuis le déploiement de la livraison à domicile ?
Dans la phase initiale, lorsque de nombreux employeurs et employés se sont tournés vers le télétravail, la demande de livraison a bien sûr augmenté. Par la suite, malgré l’assouplissement des restrictions et la réouverture des restaurants, la demande de livraison est restée constante. Nos clients apprécient la possibilité de commander leurs produits McDonald’s préférés et de se les faire livrer rapidement et facilement. Il est intéressant d’analyser aujourd’hui si du fait de la pandémie, les habitudes de consommation des clients et leur catégorie sociodémographique (âge, éducation, revenu,…) sont corrélés et comment en tenir compte dans notre planification des livraisons, par exemple.
Dans quelle mesure la planification des services de livraison peut-elle être optimisée grâce aux données spatiales ?
En ce qui concerne la planification des services de livraison, deux critères sont importants : la rapidité et la qualité ! Pour les optimiser, nous avons d’abord dessiné des polygones autour de chaque restaurant, ce qui représente grossièrement notre zone de chalandise. Ceux-ci indiquent la distance qu’un livreur peut parcourir en un temps donné et, par conséquent, la taille de la zone de livraison. Sur la base des zones calculés, nous pouvons déterminer le nombre de résidents. Au départ, les données étaient fournies par DDS GmbH, une filiale du groupe PTV. Nous avons ensuite calculé les temps de trajet pour les livraisons en vélo, en voiture et en scooter. Cela a permis de déterminer le potentiel spécifique des zones de livraison en fonction des différentes options de véhicules. Combien de personnes puis-je livrer compte tenu des normes internes, c’est-à-dire en respectant les critères de service et de qualité. La deuxième étape était la planification de la capacité. Quelles sont les capacités du service de livraison ? Autrement dit de combien de livreurs et de véhicules, j’aurais besoin sur place pour pouvoir garantir un service de qualité pour toutes les commandes. Les données spatiales apportent des informations essentielles à ces questions.
Quelles sont les solutions qui vous ont aidé dans cette stratégie ?
Vous avez bien sûr besoin d’un outil SIG professionnel (Système d’information géographique. Combiner ce logiciel et des données spatiales appropriées nous ont permis d’analyser les lieux en fonction de critères sociodémographiques. De plus, les conseils et les formations proposées par les consultants PTV nous ont vraiment beaucoup aidés et l’assistance est très bonne pour les demandes spéciales qui vont au-delà de l’utilisation normale du système.
Quel sera l’avenir des services de livraison ?
Pour McDonald’s, je vois un grand potentiel dans la présence à l’échelle nationale, c’est-à-dire la croissance par le biais de restaurants existants qui proposeront également un service de livraison à domicile. C’est pourquoi je me réjouis de poursuivre notre coopération avec PTV au cours des prochaines années.
Votre conclusion ?
La prise de décision pour nos stratégies doit s’appuyer sur une base solide. L’objectif est d’offrir un service de livraison rapide et soigné et des produits d’une qualité exceptionnelle. Dans ce contexte, les solutions utilisées et les conseils proposés par PTV me donnent de bonne indication sur les opportunités auxquelles nous devons nous préparer.